策略的陳述
為什麼理念能夠說服人
最近因為公司的手機銷售狀況非常差,於是總裁尼克先生想拍攝電視廣告來播放,希望可以藉此增加銷售量。
但眼看拍攝日期將近,負責這次案子的路易士先生,卻完全沒有任何靈感,在壓力日漸倍增的情形下,他決定在今天下午,找行銷部門的同仁一起開會,討論廣告拍攝的內容。
進了會議室,大家開始七嘴八舌的討論了起來。
「我覺得廣告應該強調手機功能,像是速度快,性能強!」
「我覺得應該要強調手機顏色!選擇多,創造個人獨特風格!」
「我覺得應該要請代言人!這樣才可以吸引年輕人!」
在經過了一番熱烈討論之後,路易士先生整理了大家所提出的意見,決定這次電視廣告要拍的重點是「手機功能快又好,顏色超多又好看!」,再請一個當紅的明星來當代言人。
就這樣,提案順利通過了,廣告也如期拍攝完成,只是在播出之後,手機的銷售狀況仍然沒有任何起色,讓公司不僅沒有賺到錢,還浪費了更多錢在廣告以及請代言人的費用上。
這是很常見的行銷失敗案例,但因為許多公司都缺少了檢討的程序,所以才會一錯再錯,不斷的發生。
那麼如果以設計思考的方式,我們該如何做這次的行銷呢?
在美國權威演說家「賽門西奈克」先生的「黃金圈理論」當中有提到,「人們不會買你在做什麼,他們買你為什麼這樣做」,所以你必須將訊息用「WHY」→「HOW」→「WHAT」,由內而外的方式來傳遞。
WHY:你為什麼要做這件事?
HOW:你要怎麼做?
WHAT:你做了什麼?
我們舉個賣電腦的來當例子,用2種不同的傳遞方式,來對照比較看看:
由內而外的傳遞方式:「WHY」→「HOW」→「WHAT」
我想改變世界→於是我發明了電腦→要不要買一台?跟我一起改變世界!
由外而內的傳遞方式:「WHAT」→「HOW」→「WHY」
我的電腦很好用→功能超多、配備超棒→很棒喔!你要不要買一台?
你發現了嗎?
大部份的消費者,會接受並選擇由內而外的傳遞方式,但市面上有許多在販售商品的公司,卻選擇了由外而內的錯誤傳遞方式。
因此我們可以了解到,想要真正激發消費者的購買意願,應該直接傳達商品的核心理念「WHY」,因為大腦的中間是幫你做決策的部份,而它所掌管的是人類的感性思考,所以要影響一個人的判斷與購買決策,必須由內而外,先從「WHY」開始,當人們認同其理念時,便能得到強大的支持力量。
當你的商品或品牌擁有核心理念之後,接著就可以使用口碑行銷的方式,瘋狂、大量的散播出去!
華頓商學院熱門行銷課的約拿博格教授曾說過:「口碑是決定事業存亡與否的關鍵」,並以行為研究為例,說明人類的任何行為,都可以藉由分析大量數據而得知模式,口碑的產生也是如此。舉例來說,如果你的好朋友曾經跟你說:「這牌子的保養品很好用!」,當你去藥妝店想要買保養品時,可能就會選擇他所推薦的保養品,因為你心裡會信任你好朋友所說的評價,這種效果,就稱為「口碑」。如果大眾不想談論你的商品或是服務,再有趣的創意也無法帶來商機,所以當你開始想要推廣商品時,可以組合以下這6個重點來作運用。
● 提高人類的社交身價
人們總是在乎自己在別人眼中是個什麼樣的人,就像很多人會購買名牌限量皮包,開很昂貴的跑車,或者告訴朋友這是一個VIP才有的獨享優惠、獨家消息,所以要使用可以提高社交身價的方式,就是讓消費者覺得自己是個內行人,掌握內線消息,地位還高人一等。
● 找出製造話題的觸發物
人們總是會談論常看到的人、事、物,就像當你聊天到一半沒有話題時,就會看看周圍有什麼東西,可以用來製造更多的話題,所以要使用觸發物的方式,需要先從要販售的商品去作聯想,找出跟商品有關係的觸發物,然後將商品跟觸發物結合,進而使消費者記住,當然觸發物最好是找日常生活中常會出現的東西,這樣話題的延續時間就會更長,效果就會更好,例如:你想販售一款巧克力,就可以將廣告畫面設計成「喝咖啡配巧克力」,看起來更悠閒的情境,這樣當人們在喝咖啡想放鬆一下的時候,就會想起廣告,應該去買個巧克力來搭配,感覺可以讓自己更悠閒。
● 觸發正面情緒的感染
人們總是喜歡分享自己在意的事物,尤其是觸動人心或激起強烈情緒的內容,更加容易被分享出去,根據約拿博格教授在「熱門轉寄排行榜」的研究發現,有助於口碑行銷,激發分享性強的正面情緒有「實用」、「有趣」與「敬畏」。實用訊息可以提升分享率30%,有趣則可增加分享率25%,例如:「教你健康瘦30公斤的方法」、「太空人是怎麼上廁所」,而在負面情緒上,「憤怒」或「憂慮」的事物,也會提升分享的可能,例如:「小心!吃這個食物會中毒」、「馬路三寶又製造車禍」,至於激發分享性低的正面情緒是「滿足」,負面情緒是「悲傷」,就像你會發現很少有人會分享別人吃大餐過很爽的照片,或是新聞事件太令人難過了,就會讓我們停止談論分享,跟參加葬禮的人們總是靜默一樣。
● 不斷的加強視覺曝光
人類是群眾的動物,都有模仿別人的心理,所以無論是生活瑣事或重要的選擇,大家都會習慣看別人怎麼做,就跟著怎麼做。例如:越多人排隊的餐廳,就會覺得越好吃,一定要跟著去排隊、越多人穿的服裝造型,就會形成一股穿搭風潮,走在街上到處都會出現穿一樣服裝造型的人,所以要使用曝光的方式,最好就是設計可以「自我廣告」的產品,例如:有品牌logo的紀念品、贈品,或是將理念化為行動,讓更多人可以看見,使顧客成為你最好的代言人。
● 創造有實用價值的內容
人們喜歡透過分享實用資訊,去幫助別人解決問題,進而提升自己的人際關係,但在資訊泛濫的現代社會中,想要讓自己的口碑訊息脫穎而出,就必須強調商品與服務有著令人難以置信的實用價值。像是你常會聽到朋友說:「這商品現在有打折,超划算的!」或是「這商品今天限時限量,我們趕快去買!」,這種物超所值、折扣超乎想像,或者物以稀為貴、時間過了就買不到,都是很好用的實用價值散播方式。
● 說個好聽動人的故事
從古代到現代,不管時代如何變遷,科技如何進步,人們都喜歡聽故事,像是很多浪漫愛情電影的劇情架構,明明都長一樣,但每次在看的時候,還是會隨著劇情的起伏而感動流淚,尤其是關鍵劇情的部份,不管是畫面、台詞或音樂,都能夠讓人留下深刻的印象。因此我們可以透過說故事的方式,將訊息放在故事的關鍵情節當中,讓口碑訊息在看似閒談聊天的偽裝下,四處流傳,進而植入消費者的淺意識當中,例如:「聽說隔壁的麥可想要減肥,所以三餐都吃素食三明治,這樣整整吃了3個月,竟然就瘦了30公斤耶!超扯的!」,雖然人們談論麥可不是想幫素食三明治打廣告,但素食三明治這商品卻因此被人們大量的討論並傳遞出去,就因為它是這個故事敘述中的一部份。
如果你想創立自己的設計品牌,並販售自己設計的創意商品,請記得用「黃金圈」理論,傳達品牌價值與設計理念的重要內涵,以及多運用「口碑傳播」來作為商品的行銷宣傳,雖然這些方式,都不能保證百分之百有效,但絕對能為你創造更多機會,就像約拿博格教授說的:「科學分析不能保證每次都擊出全壘打,但至少可以提高擊球的平均命中率」。
專業講師 - ROCKER
瘋狂的搖滾怪咖,在視覺傳達這個領域,擁有豐富多元的經驗,是專業級的設計講師以及品牌策略行銷顧問。創辦過文創設計品牌,並舉辦過多場設計交流講座及展覽。教學經驗豐富,風格幽默有趣、是你學習設計思考的最佳指導夥伴。