需求的誤解

為什麼嘴巴說的答案只能參考

安東尼先生是個專業的蛋糕師傅,在東區巷弄內經營一間蛋糕專賣店,由於本身對品質十分的堅持,所以生意非常成功,但最近不知為何,生意開始有點慘淡,所以心裡有些緊張。

「該怎麼辦呢?再這樣下去會付不出店租的...」安東尼嘆氣的說著。
「啊!來做一下顧客意見調查好了!」

於是安東尼靈機一動,便請門市人員開始對顧客做意見調查,將購買過的顧客或進來店裡詢問的顧客,通通都做一遍問券調查訪談,最後統計出來的幾個意見中,他發現最多人反應的是「口味選擇不夠多」。

「原來這是大家想要的,太棒了!那還不簡單!就多出幾種口味吧!」
「店裡生意終於有救了!」安東尼開心的喊著。

找到改善目標的安東尼,很開心的將店裡原本只有三種口味的蛋糕,一口氣增加到十種!

但在這樣的改變之後,店裡的生意不僅沒有變好,還因為口味的增加,造成原料的成本也跟著變高,在財務負擔越來越重的情況下,蛋糕店最後還是躲不掉倒閉的命運。

我們可以看到,安東尼已經照著「顧客所提出的需求」去做改變了,為什麼生意仍然沒有改善呢?

因為一般顧客會提出的需求,都是層次較「膚淺」的需求,也就是「表面需求」。

這些「表面需求」,是任何人都可以輕鬆想到的,甚至根本不需要問顧客,你自己也知道他們希望「更好吃」、「更便宜」、「份量更多」、「口味更多」...等,所以光掌握「表面需求」是很難成功的,舉例來說,如果有很多間公司,都是根據相同的「表面需求」去推出新商品,就會造成市場上充斥著相同的商品,這樣既沒有特色也沒有差異性,在銷售上當然也會變得非常困難。

而且顧客所說出口的答案,常常都跟購買行為是不同的,因為人在做選擇性的決定時,通常都會受到人、情緒、時間、地點、空間位置...等眾多因素所影響,以網路購物來說,科學家就做過一個實驗,先訪問每位受測者最喜歡吃什麼樣的零食並記錄下來,接著讓他們上網站去選擇想要購買的零食,結果有60%的受測者,都選擇了放在網頁中央位置的零食,而這些零食卻跟剛剛記錄的個人喜好完全不同,這就證明了商品所擺放的位置,對購買行為是會造成影響的,所以透過「顧客意見調查」的方式,並不能夠找到顧客購買商品的真正動機,也無法找到顧客對於商品的真實需求。

如果現在你想要做的是一個「完全創新的商品或商業模式」,那就更沒有必要透過「顧客意見調查」的方式,因為顧客根本無法說出還沒有出現過的商品,就像汽車大王「亨利福特」先生說過:「如果我當年問顧客他們想要什麼,他們肯定會告訴我要一匹更快的馬」,所以顧客只能從已經看過的商品,拿來做比較之後再給建議。

因此我們需要的不只是「表面需求」,而是要找出顧客心裡的「隱藏需求」,這才是最重要的關鍵,以汽車大王的例子來看,當顧客說:「我要一匹更快的馬!」,就可以想成是「可以把人從A地點快速移動到B地點的運輸工具」,這個才是他心裡真正的「隱藏需求」。

現在我們就以蛋糕店當例子,來找出顧客的「隱藏需求」,首先我們要來「觀察顧客的行為」。

觀察顧客購買蛋糕行為的結果:

● 到蛋糕店裡會買一整個蛋糕
● 到超商或連鎖咖啡店會買單片的蛋糕
● 提在手上,坐車不太方便
● 蛋糕得要用刀子切開慢慢吃
● 一整個蛋糕若沒吃完要放冰箱
● 吃完之後要洗刀子和盤子

接著我們可以把這些行為重點串聯起來,一起分析思考:

安東尼先生的蛋糕店,目前都是賣一整個蛋糕,提在手上很重,坐車不方便,還要自己動手切很麻煩,吃完還要洗刀子、盤子,更是累人,現在家庭的人口數量都很少,一整個蛋糕根本吃不完,還要冰起來,有很多租房子的人,甚至連冰箱都沒有。

透過分析之後,我們可以歸納出三個重點:

● 運送不方便
● 食用不方便
● 保存不方便

這些重點就是顧客的「隱藏需求」,雖然表面需求也有提到「份量」,但「隱藏需求」講究的是改變份量的理由,也就是「保存不方便」,因此安東尼先生的蛋糕店,需要推出的是份量較少的單片蛋糕,而且包裝要方便手提,並附上一個小叉子可以簡單食用,這樣就可以增加顧客來店裡購買的慾望。

人們會購買商品,是為了滿足需求,不是因為外表好看或功能很棒,所以當你在使用「設計思考」時,應先試著找出顧客的「隱藏需求」,才有辦法找到核心目標與解決方向。


專業講師 - ROCKER
瘋狂的搖滾怪咖,在視覺傳達這個領域,擁有豐富多元的經驗,是專業級的設計講師以及品牌策略行銷顧問。創辦過文創設計品牌,並舉辦過多場設計交流講座及展覽。教學經驗豐富,風格幽默有趣、是你學習設計思考的最佳指導夥伴。